Un éclairage par la technique de « eye tracking » dans les études de marché

Combler le gap entre intentions déclarées et comportements réels ?

14 décembre 2017
18h - 21h

  • Paris Saint-Martin/Conté
Une très grande partie des informations traitées par le cerveau humain provient du sens visuel. Beaucoup plus que tous les autres sens (l’ouïe, le toucher, l’odorat et le goût), la vision collecte un volume impressionnant d’indications, ce qui laisserait à penser qu’une grande partie des processus cognitifs serait subliminal. Dans ce contexte la compréhension des phénomènes liés à la vision revêt une importance cruciale.

ordiPour améliorer cette compréhension, la technique du « eye tracking », appelée oculométrie en français, s’est développée. Reposant sur plus d’un siècle et demi de travaux scientifiques en ophtalmologie et en psychologie en particulier, le « eye tracking » s’est initialement développé pour comprendre l’apprentissage de la lecture et en améliorer la pédagogie. Le principe général est de suivre et d’enregistrer les mouvements de l’œil. Par la suite et plus globalement, la technique a permis de s’intéresser aux interactions entre l’homme et la machine et est très présente dans le domaine de la recherche médicale.

Aujourd’hui, le « eye tracking » est fréquemment utilisé en marketing et dans le cadre des études de marché. En effet, ces dernières reposent en grande partie sur des méthodes déclaratives et discursives, qui comportent un certain nombre de biais qui aboutissent parfois à un écart entre les intentions exprimées et les comportements réels. Sans se substituer aux méthodes qualitatives ou quantitatives classiques, le « eye tracking » – sans être intrusif ni reposer sur le verbal – est là pour combler certaines lacunes et améliorer la connaissance objective des comportements clients. Néanmoins la mesure de ces comportements réels ainsi révélée nécessite toujours en aval des résultats une interprétation afin d’expliquer le comportement dans un cadre plus large.

Diverses applications peuvent être envisagées avec des dispositifs fixes (barre positionnée sur un écran d’ordinateur) afin de mesurer l’ergonomie d’un site internet par exemple, ou bien des dispositifs mobiles (lunettes équipées de caméras) pour suivre l’expérience de shopping, mesurer l’intérêt pour une publicité, un packaging, etc. De cette façon il est possible de savoir exactement ce qui a été vu, dans quel ordre et sur quelle durée par exemple.

En décembre prochain, dans le cadre d’une séance sur les études de marché du master marketing, nous aurons l’occasion de discuter de ces techniques avec Antoine Luu de la société Tobii Pro. Il viendra présenter les principes de ces techniques et tous leur potentiel ainsi que procéder à une démonstration. Ce sera l’occasion d’enrichir encore notre connaissance des études de marché, de discuter avec un professionnel expérimenté du secteur et de se rendre compte du dynamisme des dispositifs d’études ainsi que de leur combinaison possible avec la technologie la plus pointue.